在小红书上种草，商家能获得的真正价值是什么？
在小红书第二届种草大赏的群像案例中，答案正在显现。
小红书种草大赏是业内第一个聚焦「种草」的营销奖项。第二届种草大赏共收获来自85个行业、395个品牌的533个案例提报，经由专业评审团评审后，本届种草大赏从9大赛道中评选出54个获奖案例。其中，贝壳找房、beU 、一颗大摘下含金量最高的全场大奖。
贝壳找房在小红书上已经有超过1万个房产经纪人的KOS，在小红书成交单量年同比增长超过24倍，小红书贡献贝壳找房线索量增速全媒体第一。一颗大™和beU 都是从小红书中成长起来的新品牌。一颗大在小红书零帧起手，从选品、选人群、到选内容方向，在小红书做出好口碑，并用这份成绩成功入驻线下高品质零售渠道盒马，从种草收获，从线上到线下，全域销售额涨到10亿。beU 是一家专门照顾女性需求的避孕套新品牌，在小红书居同品类站内成交第一，近一年GMV增长4300万。
从今年的优秀案例来看，近一年，消费品、生活服务和互联网内容服务等行业和中小新锐品牌在小红书种草呈现明显增势。在种草大赏现场，小红书也带来了种草相关各类产品升级发布，用更精准的洞察和度量支持更多行业品牌取得更确定性增长。
在众多产品中，「灵犀」正在逐渐成为商家全链路生意经营的最强外脑：它是小红书提供的智能洞察和度量平台，以站内海量内容为基础，通过智能算法协助商家更精准洞察市场趋势和潜在人群机会，制定和校准营销策略，更精细化经营品牌资产和全域生意。小红书种草产品负责人许晴宣布为全量商家免费开放「灵犀」，只要注册小红书「企业专业号」的品牌，均可直接登录并使用，中小商家尤其获益。同时，基于灵犀搭建的小程序「种草AID」也全量发布，管理者可以在手机上随时关注自己的潜力品变化、行业热度和相关趋势。
在种草大赏现场，小红书商业美护&耐消&交通出行行业群总经理昂扬对外公布了「种草直达」内测进展和初步效果。
聚焦精准洞察，「灵犀」成为关键一步
过去三年，小红书在商业产品的打磨上加大了投入，商业基建逐步完善。
2022年，小红书开始围绕着“种草”搭建系统化的产品能力；2023年，小红书提出“开放和连接”，基于这一战略推出种草联盟等新方案；2024年WILL商业大会上，小红书再次强调种草可量化。在一系列商业产品中，智能洞察和度量系统“灵犀”成为助力品牌完成种草和转化的重要一环。
从今年种草大赏上公布的案例来看，这些品牌获得高增长的关键策略都绕不开“灵犀”。灵犀平台具备对产品、人群、内容的精准洞察能力，可支持商家将预算集中在最具潜力的品上，找准买点和匹配精准人群，从而优化全域经营策略，让种草带来确定性生意新增量。
以海信为例，今年海信上线新品E8Q Pro，三个月全域实现超8000万GMV好成绩，在灵犀的精准洞察和策略支持下，小红书种草贡献的GMV占比近一半。
这是一款搭载海信自研AI画质芯片的万元级别高端电视，但高端市场心智被国际大牌长期占据，在家装和追剧的饱和人群中再做宣推，成本高的同时也很难带来快速的销量增长。
依托灵犀智能系统的洞察，发现在装修人群和追剧人群之外，电视关联的热词还包括「游戏」，细究下去，发现「电竞」相关的词频年增长超80%。而E8Q Pro确实是一款适合影音游戏玩家的旗舰产品，买卖点刚好匹配，海信将此款新品的主推人群锁定为数千万电竞玩家，在家装和追剧等饱和的红海竞争之外，吃到了电竞的趋势红利。
锁定潜在市场后，灵犀继续给出沟通场景和策略。即在「电竞房装修」、「游戏电视测评」等具体种草场景中，把海信的硬核参数翻译成圈内行话：「防抖芯片技术」变成「每一根猴毛都清晰可见」、「色域覆盖」变成「山水实景0差还原」。
灵犀精准的洞察能力，还可以为品牌找到细分的增量需求场景。比如，方太通过灵犀查看洗碗机相关搜索词时，发现网友在不断开发洗碗机新用途：洗小龙虾、洗果蔬，找到了与用户沟通的新场景。再比如，在「兰花螳螂」、「含羞草」这些几乎没有商业流量填充的昆虫词、植物词背后，其实连接的是非常精准的户外徒步人群，灵犀帮助哥伦比亚防晒衣突破激烈竞争。
此次种草大赏上，灵犀平台的能力还有了进一步升级。
小红书商业营销实验室负责人圣香在大赏现场介绍，此次产品升级了品牌心智和品牌口碑的洞察度量能力。商家即日起可以在灵犀平台上查看品牌认知和品牌口碑的数据，品牌心智覆盖全部行业，品牌口碑目前覆盖了7个行业，后续行业覆盖领域会进一步增加。
“现在这个产品功能叫品牌心智度量，但它的价值远不只是度量，看清用户的痛点和爽点能帮我们迭代产品、看到不同SPU的心智贡献能帮我们判断谁是心智品、谁是潜力品、搭好产品矩阵、看清用户会被什么样的内容、产品、买点打动，还能找到更精准沟通策略、帮助品牌和用户做朋友。”圣香说。
这也意味着，灵犀作为策略中枢的能力还在延展，未来它除了在生意维度给品牌提供大量的策略支撑，还将在品牌资产经营角度扮演更重要的角色。对越来越多品牌而言，在小红书经营品牌资产，影响消费决策，辐射全网成交可能是一个长期选择。
灵犀有希望打破「总有50%预算会浪费」的营销届魔咒，据统计，使用灵犀做精细化运营的品牌商家，其I+TI（深度感兴趣、购买前一步）的人群流转效率较大盘高出83%。如今灵犀已经能洞察超21万单品（SPU），识别围绕单品描述的13亿余个属性词、7500多万情感词等。
种草直达内测后正式上线：补齐“最后一公里”
在种草大赏现场，小红书还公布了另一个备受外界关注的产品动态。
“今年新推出的「种草直达」功能，今天正式上线。如今我们种草直达的链路更稳定，数据传输更及时，投放更智能，让品牌的每一分投入都清晰可溯。”在种草大赏现场，除灵犀平台全量开放外，小红书商业美护&;耐消&交通出行行业群总经理昂扬宣布「种草直达」正式上线。
基于小红书激发需求和扩展精准人群的优势，上半年，小红书陆续与淘宝天猫、京东等电商平台合作，支持品牌实现从内容到交易的全链路种草经营，对小红书的消费者来说，购物体验也更便捷。
以敷尔佳为例。敷尔佳在今年618中取得了亮眼成绩，从面膜红海市场里突出了重围。 在过去三个月中，敷尔佳同时使用种草+种草直达功能，从“被种草”到“去下单”的组合链路贡献生意增量破千万，整体投放ROI达到3.5，相比纯种草，组合链路效果提升28%，为其天猫旗舰店进店人群带来54%的全新增量。
事实上，种草直达的核心恰恰是补齐品牌在种草的过程中颇具挑战的“最后一公里”，这也在某种程度上解释了品牌为何愿意积极参与。据悉，前期在美妆、大健康、家电数码、母婴、宠物等行业种草直达均取得了较好效果，让商家可以看的细、及时优化，提升站外生意的转化效率。
在种草的基础上叠加种草直达功能，品牌可将感知后链路的实时转化信息，继而借助系统的快速分析得出更高效的优化策略，实现更稳定的生意增长。
在过往的种草历程中，一些品牌曾为“如何做种草”头疼，如今，更多品牌想知道的是“种草的效果如何”。
事实上，种草直达产品给品牌生意增长带来的优势在于两大层面：一方面，种草直达让整体种草的全链路更加完整。小红书内部通过内测发现，“种草加种草直达”的组合投放已经成为最优解，原因在于，相对短链路的跳转加直接的站外成交，往往会加速购买的转化。另一方面，种草直达产品的出现，也可让商家实时看到转化效果，以此实时调整和优化投放的策略。
在营销环境越来越“内卷”的当下，品牌在种草过程中不仅要考量流量成本、内容质量，对ROI和数据洞察的需求也更为迫切。而平台如何帮助品牌解决这些难题，也决定了商家如何真正破局。
还没有评论，来说两句吧...