定义鹤岗的“关键词”，已经在发生变化。
当“马拉松热”席卷全国，不少赛事陷入同质化竞争之时，2025鹤岗森林半程马拉松以别样的烟火气，在8月跑出了自己的节奏。
赛事当天，主办方在赛道中打造了百米“流水席”，免费发放5万串鹤岗小串，文旅局长更是站上终点大门为选手烤串，“鹤岗半马只有半饱和全饱”随之成为网络热梗。
公开数据显示，鹤岗凭一场半马揽下“10亿+”曝光，吸引游客70万人次，完成社零额2.4亿元。“不能只把马拉松当作一场比赛”，8月12日，鹤岗市文体广电和旅游局党组书记、局长丛培甲在赛后接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时表示，这是鹤岗珍贵的“登台”机会，故事讲得是否精彩，往往决定着赛事流量能否转化为后续的文旅吸引力。
8月10日举行的2025鹤岗森林半程马拉松的终点设计成一个烧烤炉，鹤岗市文旅局局长丛培甲现场为选手烤小串。澎湃新闻记者 王岱玉 图
其实，这场别开生面的“城市路演”中隐藏着鹤岗的巧思：“鹤岗小串”是当地寄希望于撬动文旅新增长极的一个介质。
六年前，鹤岗因“白菜房价”一夜“走红”，成为许多人认识这座城市的起点，却也逐渐固化为其身上一个沉重而单一的标签。
“不如利用最初标签的流量，吸引网络的关注，并努力从中生长出新的可能。”丛培甲如是说道。如今，“公园里的家”“鹤岗小串”等已经成为定义这座东北小城的新关键词，外界的关注焦点也从过去的只谈房价，转向好奇这里的真实生活。
没有试图逃避过去标签的鹤岗，选择在其旁，栽下了新的、更具生命力的“种子”，催生出了这座城市的新生。
破题：一场马拉松的思考与表达
8月10日清晨7时，随着发令枪声响起，选手们竞相冲出2025鹤岗森林半程马拉松的起跑线。本次赛事设置半程马拉松、欢乐跑两个项目，半马赛道全长21.0975公里。
这是鹤岗第二年举办马拉松赛事。近年来，“马拉松热”的浪潮从一线城市吹到了县城，当大多数赛事陷入千篇一律的叙事模式下，这座东北小城在奔跑中找到了独特的表达。
“不能只把马拉松当作一场比赛”，鹤岗市文体广电和旅游局党组书记、局长丛培甲在赛后接受澎湃新闻采访时表示，这是一次难得的城市叙事机遇，在赛前两个月，当地文旅部门便启动了营销筹划工作，力求通过赛事热度制造话题，传递全新的“鹤岗印象”。
8月10日，参加2025鹤岗森林半程马拉松的选手等待发令枪响。澎湃新闻记者 王岱玉 图
赛事举办前夕，恰逢立秋时节。当南方城市仍在高温中“蒸桑拿”时，鹤岗已开启“天然空调模式”。不到20℃的起跑温度，其实在潜移默化中成了跑友们评价本场赛事的首个“加分项”。本次获得马拉松男子冠军的肯尼亚选手在赛后评价赛事时，首先赞扬了鹤岗凉爽的气候，并表示如有机会，明年一定会再来参赛。
除了宜人的气候条件，鹤岗马拉松的赛道规划同样成为赛事亮点。赛道以43.22%城区森林覆盖率的生态走廊为依托，串联起梧桐大道、平安塔、彩虹公路、金顶山林海等本地标志性景观，让跑友们沉浸式领略鹤岗“一城山水半城林”的生态画卷。
有意思的是，丛培甲浏览社交媒体，查看大家对鹤马的评价时注意到，原先举行第一届马拉松时，网友对赛事的评价多为“硬核赛道”“有难度”，而这一届的描述标签转变为了“天然氧吧马拉松”。
一般而言，在评估城市生态环境质量时，大多数城市会聚焦“森林负氧离子含量”，而鹤岗转向以“城市负氧离子含量”作为衡量指标，公开数据显示，鹤岗的这一数值稳定在3000个/cm以上。当选手们穿梭在城市绿廊之中时，对这座“煤城”的转型感悟，或许正通过位移变化悄然萌生。
突围：借力马拉松的价值转化
“吃得半饱还是全饱”——这是在鹤马期间产生的热门词条，而这源于主办方在赛道7.5公里处设置的百米鹤岗小串“流水席”。
作为当地烧烤龙头企业，柏利东（鹤岗）食品有限公司总经理吴宝龙凌晨三点半便抵达现场养炭。比赛当天，柏利东在“流水席”上共免费发放了5万串鹤岗小串，价值10万余元。“这些投入值得”，他在赛后对澎湃新闻说，要让来自各地的跑友们记住“鹤岗味道”。
8月10日，2025鹤岗森林半程马拉松在途中准备小串“加油站”，吸引众多参赛选手。 鹤岗市委宣传部 供图
值得一提的是，鹤岗半马的终点大门被打造成了一个烧烤炉子的造型，顶部摆着特制的超大烧烤架，鹤岗文旅局长丛培甲在这里为冲刺的选手们烤起了地道的鹤岗小串。
这让人联想到去年初冬：当“尔滨”火爆出圈时，丛培甲就曾赴哈尔滨中央大街现场烤串，宣传鹤岗并热情邀请南方游客来访。那次“鹤岗文旅局长中央大街烤串”的举动，曾一度霸占各大平台热搜榜单。
丛培甲回忆说，当时正在寻找鹤岗文旅的突破口。“什么能让大家一下子记住鹤岗？”正赶上市委宣传部谋划赴“尔滨”赶“烤”宣传活动，于是双方一拍即合。“鹤岗小串接地气、有烟火味，希望大家能因此记住鹤岗的热情。”
事实上，小串与鹤岗的故事，始终连接着这座城市的根与魂。早在上世纪五十年代的鹤岗，煤炭开采正掀热潮，天南地北的矿工汇聚于此。高强度劳作催生出最朴素的需求：吃得快、顶得饿、花得少。街头摊贩们摸透了这份心思：用竹签穿起切成小块的鲜肉，架在炭火上快速翻烤。小块肉熟得快，矿工能边吃边歇脚，成为当时既解乏又省钱的“能量棒”。
如今，在鹤岗马拉松赛道上，迎接全国跑友的还是同样炙热的炭火，变的是场景，不变的是用烟火气传递着城市最本真的温度。
当下，大众所追寻的“诗与远方”已被重新定义，能为游客提供情绪价值的事物，例如一场赛事、一道美食、一场演唱会，都可能成为游客“奔赴一座城”的动机。当奔赴的动机变得多元而感性，对城市而言，“真诚”已成为通用的待客之道。
此前，“鹤岗房价”成为网络热词时，可能是很多人了解这座城市的开始。在丛培甲看来，从文旅角度看，这是一个很好的契机，这也意味着文旅宣介可以借着“热度”直接跳入第二重阶段：如何将这份“好奇心”转换为“走进鹤岗的吸引力”。
这一场马拉松赛，吸引了来自俄罗斯、美国、法国、越南、肯尼亚、埃塞俄比亚等国家，以及31个省级行政区的6000余名选手的参与。当人流大量涌入，一时间，鹤岗各方力量汇聚在一起，试图让大家看到超越“房价”标签外，更为立体的鹤岗。
于是，鹤马让外界看到了鹤岗的“宠且”（宠客）之道：5万串鹤岗小串免费管够，2.3米高的“东北特色大冰碗”堆满冻梨，也有从鹤岗走向全国的喜家德水饺献上万余只水饺，寓意每一位跑友都能成为“饺饺者”。
鹤岗出动机器人，和选手、观众互动。鹤岗市委宣传部 供图
此外，鹤马用花样“整活”，向全国跑友展现这座城市的活力与“会玩基因”。例如，将10米“巨型水饺”升空气膜“吊”在空中，搭载急救包的机器狗，会表演翻跟头，还能跟参赛者握手互动。这些充满巧思的设计，实则在用“东北式幽默”让紧张的赛事氛围“轻盈化”。
一组数据展现了这场“城市路演”的效果：公开数据显示，“鹤马”累计曝光量10.3亿+，带动全市接待游客70余万人次，省外、省内及本地游客量分别达21.04万、18.43万、30.99万人次。此外，赛事带动全市餐饮、住宿、零售消费的快速增长，完成社零额2.4亿元，同比增长22%，赛事当日完成社零额4000余万元，同比增长更是超五成。
本质上，一场马拉松赛事，是鹤岗“登台”讲故事的一次机会，这个故事讲得是否精彩、是否动人，往往决定着短暂的赛事热度能否转化为后续的文旅吸引力。
一场马拉松，带给鹤岗的价值转换，远不止于赛事期间的直接收益。
新吸引力：用一根小串撬动文旅市场
上午的半马赛事刚结束，下午一场烧烤大赛便在鹤岗登场，人潮从城市的一端涌向了另一端。在这无缝衔接的“双赛场”转换中，城市成功将赛事流量转化为消费留量，让游客的脚步为美食而驻足，为烟火气而停留。
这是鹤岗举办小串烧烤竞赛的第三年，而本届赛事规格全面升级，进阶为黑龙江省烧烤职工技能大赛。来自全省13地市的26支队伍，携手淄博特邀代表队、俄罗斯籍代表队，共赴这场烟火气里的“巅峰对决”，用滋滋作响的烤串，串起北国风情与跨域美食对话。
Lena与家人们特地从俄罗斯前来“赶烤”。他们带来的肉串与各大队伍的截然不同，每一串都又粗又大，引得周围烧烤师傅们纷纷驻足观摩。Lena告诉澎湃新闻，现场热烈的烧烤氛围远超想象，目睹了风格各异的烧烤技艺，也被当地人的热情与友好打动。
来自“烧烤之城”淄博的奇悦烧烤创始人刘晓梦，也与店内师傅一同前来“赴会”。在她看来这场高手云集的盛会，不仅是技艺的比拼，更是灵感的碰撞。鹤岗小串“见面三分熟”的创意就令她深受启发，她认为，这巧妙的一语双关，既描述了三分熟的火候，又寓意了待客的亲切，瞬间就能被人记住，这种策划思路十分值得学习与借鉴。
比赛宣布开始后，烧烤师傅们手腕翻飞，穿串、上炭、撒料一气呵成。
“26组选手带来76种特色串，烤的是技艺，聚的是文化。”鹤岗市总工会副主席杨立辉说，大赛不仅要提升烧烤师傅技能，更要让“鹤岗小串”成为城市名片。
8月10日，黑龙江省烧烤职工技能大赛在鹤岗举行，现场10米长的“巨无霸”烤串吸引观众目光。 鹤岗市委宣传部 供图
赛场之外，市民与游客早已沉浸在这场烧烤盛宴之中。广场中央两根10米长的“巨无霸”烤串成为当日的焦点。它们用当天鲜肉，经12小时腌制，需烤足一个半小时。香气里，一万串免费烤串刚出炉就发放一空。
不难发现，鹤岗在以小串为媒，打造全新的城市记忆点。一方面，通过举办烧烤大赛，不断强化“鹤岗小串”这个新IP；另一方面，这场全民可参与、可品鉴的美食盛会，恰恰回归了美食赛事的本真。而升腾的烟火气与鼎沸的人声，正是鹤岗打造文旅新吸引力的生动注脚。
若想用一根小串撬动更广阔的文旅“江湖”，走向品牌化是必经之路。而鹤岗对于品牌的觉醒，始于一枚小小的Logo。
去年7月，黑龙江省委宣传部紫丁香创意设计大赛正式启动，面向全球征集作品。鹤岗迅速反应，拿出《“鹤岗小串”创意设计需求方案》，向省内外设计者抛出橄榄枝。最终，黑龙江一家公司设计的鹤岗小串Logo获奖。
如何让获奖的Logo创造更大的价值？鹤岗市委宣传部牵头做出一个决定：让这个视觉符号，成为鹤岗小串的“身份证”。具体落地措施上，鹤岗首先与9家门店达成共识，将Logo植入门店招牌、室内海报、员工围裙及食品打包袋等各个视觉触点，于细微处无声强化品牌标识，打造消费者的认知与记忆。
品牌打造的效果随之显现。“今年1月至5月，营业额较同比增长了20%”，鹤岗头牌围炉自烤小串店总经理夏庆向澎湃新闻表示，在与顾客交流中注意到，不少外地游客正是因为认出了统一的品牌标识而选择到店品尝。“每逢节假日、周末，每天下午五点店外就排起长龙”，夏庆笑着透露，这个暑期门店迎来了来自中国台湾、马来西亚等境外的游客。
无独有偶，澎湃新闻通过问询鹤岗占山烧烤、乙辰园涮肚烧烤店后了解到，自品牌标识启用以来，这两家门店的营业额均实现显著提升，同比增长幅度约在15%至20%之间。
大梦想：走出龙江，香飘全国
打造品牌是第一步，鹤岗显然有更大的梦想：让小串走出龙江，香飘全国。
在鹤岗兴安区，坐落着占地两万平米的“超级工厂”，每日成千上万串鹤岗小串从这里出发，奔赴全国各地的餐桌。厂房功能分区明确：一层串肉，二层配制调料，三层直播间，可以说，这条自下而上的空间轴线，是一条清晰的美食产业链，也是打造标准化与品牌化的实现路径。
在决定创立这家企业之前，柏利东（鹤岗）食品有限公司总经理吴宝龙与合伙人展开了一场深度市场调研，他们用17天时间，奔赴22个城市，品尝了66顿烧烤，只为厘清一个问题：鹤岗小串的独特性究竟在哪儿？
鹤岗柏利东烧烤供应链标准化生产车间，工人们正在生产鹤岗小串。 鹤岗市委宣传部 供图
“鹤岗小串主打原味烧烤”，吴宝龙近日向澎湃新闻介绍，这也意味着，更考验肉的品质以及烧烤师傅的技艺。
于是，为了让更多人“买得安心”，柏利东直播间会不定期公开生产车间的实时画面。吴宝龙透露，作为一家定位为批发鹤岗小串的厂家，其直播订单中约80%来自烧烤商户。
若要扩大鹤岗小串影响力的基本盘，线上引流只是第一步，想要真正走向全国，关键在于打通高效稳定的物流与供应链体系。
“目前已在哈尔滨、沈阳布局分仓，与顺丰合作搭建全程冷链网络，从沈阳分仓发货，最快3天可抵达海南”，吴宝龙介绍说，目前供应的门店全国超过300家，产品覆盖全国50多个省市。此外，针对本地消费者，该公司还开通了同城零售配送服务，可实现2小时内新鲜送达。
在鹤岗兴山区，又一座“串品基地”正拔节生长。冷藏车从这里驶出，8小时后，地道的鹤岗风味将出现在沈阳“红矿厂”的冷柜里。“东北小串看鹤岗，想吃就来‘红矿厂’”，这是由鹤岗百年品牌双鹤食品与沈阳顺辉食品合伙打造的鹤岗小串烧烤店。
两家企业合作的故事要从2024年春天说起。在听闻沈阳一名餐饮企业家想开设鹤岗小串店，但苦于没有找到可以合作的“行家”后，时任鹤岗市兴山区常务副区长孙博寰带着区发改局局长孙誉玮、城管局长石博动身前往沈阳，很快确认了合作。
大约3个月前，首家“红矿厂”沈阳店正式对外试营业。在店内，四处可见“鹤岗元素”：由矿灯改造成吊灯，下井矿工的蜡像，装着石墨制品的玻璃罐，时而店内会播放鹤岗宣传片。
红矿厂鹤岗小串沈阳店是鹤岗小串走向全国的一个尝试。 鹤岗市委宣传部 供图
直营店专注传递鹤岗味道，而双方共建的“串品基地”则负责输出“鹤岗标准”。“串要几克、肉要几厘米，取哪里的肉，要得统一”，鹤岗市食酷餐饮管理有限公司生产厂长吴琼日前介绍说，食酷餐饮深加工项目总投资1亿元，将建成集智能冷库、自动化生产线和自营冷链运输为一体的现代化肉串生产、仓储、研发基地。核心目标是依托全链条管控，保障所有终端门店小串的口味稳定与品质统一。
另一方面，兴山区也正积极参与并协同推进“鹤岗标准”的建立。兴山区发改局局长孙誉玮对澎湃新闻透露，区政府正在与东北农业大学洽谈“鹤岗小串标准化”项目，希望借助高校科研力量，在冷冻技术、菌群控制等关键环节建立统一规范。“想要走得更远，不能只靠味道本身”，孙誉玮说道。
新生：从“白菜房价”到“公园里的家”
滋滋作响的肉串上，串着品牌觉醒的智慧，也串着产业链延伸的雄心，更串着资源型城市破茧重生的勇气。
鹤岗是黑龙江省四大煤城之一，早在1914年，鹤岗兴华煤矿的第一声开山炮，开启了中国近代工业之路。这里，更孕育了彪炳史册的“四地一摇篮”，即国家重要的煤炭生产基地，是东北抗联的重要活动地，是新中国医疗卫生事业的奠基地，是“北大荒精神”的发源地之一，是中国人民电影事业的摇篮。
因煤而兴的鹤岗，在资源逐渐枯竭后，一度陷入转型的迷茫，淡出主流叙事的视野。2019年，“五万一套房”的热搜骤然将鹤岗推上热搜，以一种出乎意料的方式，这座东北小城被拉回聚光灯中央。从此，“白菜房价”成为许多人认知鹤岗的起点，却也逐渐固化为其身上一个沉重而单一的标签。
然而，后续多家媒体调研指出，这些“白菜价”房源主要集中在位置偏远、房龄较老、户型较小的棚改小区。事实上，位于鹤岗市区核心地段的商品房，价值在每平米2000-4000元甚至更高。“白菜房价”固然吸引了大量关注，但这一被过度简化的标签，也在无形中限制了人们对鹤岗的想象。许多人容易陷入“低价即等同于不宜居住”的思维定式，却忽略了这座城市真实的生活质地与发展可能。
鹤岗南山区南山南星空露营地。 鹤岗市委宣传部 供图
近年来，随着“公园里的家”和鹤岗小串等新关键词在网上越传越广，很多人了解了真实的鹤岗，转变已经发生。
公开报道显示，鹤岗商品房销售面积从2019年的3.58万平方米升至2024年的14.7万平方米；新建商品房均价五年间从3046元/平方米升至3860元/平方米。外地人购房数量连年攀升，2019年外地人购房1134套，占比 16.31%；2024年升至5680套，占比34.05%，套数增长近四倍。
数据背后，既体现了鹤岗楼市的真实走势，也映射出这座城市悄然生长的吸引力。
“30年来，鹤岗的夏季平均气温为20.2℃，35度及以上的高温天气平均只有0.5天。”鹤岗市气象局局长杜海波日前介绍。
地处黑龙江、松花江、小兴安岭“两江一岭”怀抱的金三角地带，鹤岗凭借特殊的地理位置和气候环境，成功入选“首批国家级避暑旅游目的地”。每年夏季，越来越多的游客慕名而来，寻觅这片土地的清凉与惬意。
走进鹤岗北山公园房车营地，浙、川、赣等外地牌照的车辆随处可见。在一众房车之间，两顶精心布置的帐篷格外引人注目：一顶是“卧室”，另一顶则是“餐厅”。8月11日，澎湃新闻在这见到帐篷的主人王恩杰时，他正在与朋友闲聊喝茶。
其实，这是他第二年在鹤岗避暑。今年65岁的王恩杰，去年4月从朋友圈偶然看到鹤岗这个房车营地，没过多久，他便带着一众“家伙事儿”，从佳木斯开车前来安营扎寨。“从4月一直呆到10月才回家猫冬”，王恩杰笑着说。用他的话说，在鹤岗，每天打开帐篷，一眼望出去就是绿林，心情顿时就舒坦了。而从营地步行十余分钟，就能走到鹤岗早市，生活也方便。
王恩杰在房车营地喝茶。澎湃新闻记者 迪娜尔 图
平日里，他习惯早起后稍作捯饬，便去早市购买食材，回来自己做个便饭。午饭后小憩片刻，下午泡壶茶慢慢品，再去散个步。偶尔也会约上几位好友，在帐篷外边聊边吃，张罗一顿大餐。生活看似简单，但对于他而言，也算是过上了理想中的退休生活。他打算今年依旧待到十月，再回佳木斯过冬。
王恩杰在北山公园一住就是半年，这种生活方式恰与鹤岗近来推出的“公园里的家”这一理念不谋而合。
据统计，截至2024年末，鹤岗市建成区绿化覆盖率已达43.55%；建成区内共有公园23个，广场24个，口袋公园遍布城市的每一个空间，建成区绿地总面积达到2252.005公顷。其中，由原采煤沉陷区、棚户区改造蜕变而成的公园、广场就达32个。
位于工农区的天水湖公园，此前是一片拆迁空地。据工农区副区长赵红煜介绍，2024年，公园内的一部分被改造为露营地，目前共设置了50个木质露营平台，面向市民和游客免费开放预约。
黄昏时分，漫步南山南星空露营地，18顶白色帐篷绽放在绿坪之上，1100平方米的木质栈道环绕山体，5座“草帽凉亭”散落于绿意盎然之间。营地内，有人悠闲遛狗散步，也有人坐在帐篷区，喝着啤酒、撸着小串与朋友畅谈，松弛与惬意自然流露。很难想象，这里曾经是遍布荒丘的采煤沉陷区的一部分。据鹤岗市南山区城市管理综合执法局副局长李美君介绍，自6月21日开放以来，南山南星空露营地已成为鹤岗市夜间休闲的新地标，日均接待游客超万人次。
从“白菜房价”到“公园里的家”，是鹤岗从被动标签走向主动叙事的转变。“不如利用最初的标签，学会与之共存，并努力从中生长出新的可能”，丛培甲欣喜于，越来越多的人提及鹤岗，不再只谈论房价，而是好奇这里的生活。在他看来，这是一个好的开始。
当大众对一座城市有了全新认知，产生了全新想象力，出发的意愿便悄然生根。如今，游鹤岗之精华，正被浓缩为“游界江、穿林海、玩射击、撸小串，逛公园里的家”。
当游客们站在界江观景台，眺望对岸的俄罗斯村庄，用镜头捕捉“一江两国”风光；或坐船游龙江三峡，欣赏两岸风光；抑或是走进东三省首家真枪实弹射击场，感受硬核激情的迸发......
界江的风、林海的涛、射击的锐响、小串的烟火升腾，帐篷旁的闲谈，汇聚成鹤岗作为“生活目的地”的独特叙事，沉淀为一座北方小城焕然新生的模样。
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