在刚刚过去的周末，据不完全统计，上海至少有7场市集同时举办。市集吸引了大量年轻人，其中小红书市集购买用户中，95后占比达70%。
年轻人逛市集的体验如何？哪些因素最影响体验？年轻人对市集有哪些消费期待？
8月30日和31日，澎湃研究所研究员实地走访了小红书市集、丰盛季节“爱夏夜”主题市集、正大巷左BINGO市集，采访了36名21—32岁的消费者，了解年轻人对不同市集的体验，总结影响市集体验的因素，以及消费者对市集的需求和期待。
8月最后一个周末，除商场内部的长期市集外，上海在办的市集。 制表 戴媛媛
年轻人喜欢的市集长什么样？
市集/集市是一种传统的商品与服务交易形式，其核心特征是在一个特定的、通常是开放或半开放的公共空间里，由多个独立的卖家（摊主）聚集在一起，向公众直接销售商品。如今的市集，已跳脱传统买卖场的单一定义，演变为集消费、文化、社交、体验于一体的复合体。
在英语中，Market 、 Fair、 Bazaar 都指代市集，但其含义各不相同。Market 的空间形态一般是在固定建筑或露天广场内，附有常设摊位，典型如超市、菜市场等。 Fair的空间形态较为临时，具有周期性特征，年度、季度、周末或节日期间举办，英国民谣《斯卡布罗集市》中的集市就是Fair。 Bazaar来源于波斯语，音译为“巴扎”，典型如伊斯兰城市的旅游纪念品集市，国内的喀什古城巴扎为此类。中文语境中的“市集”混杂了上述三类市集形态。
上海近年来的市集热兴起于2020年。上海财经大学商学院教授晁钢令认为，随着国家政策层面对“夜间经济”的扶持以及线下消费回暖，2020年开始上海市集出现一轮井喷，集中于黄浦、静安、徐汇等中心城区，以及浦东陆家嘴和世博园等大型商圈和园区。发展至今，BFC外滩枫径夜市、松江泗泾夜市已成为“老牌市集”，越来越多的商业中心也将市集作为基础设施和引流方式，在商场中庭设有长期摊位，或定期举办不同主题的市集。
2025年8月29日晚，丰盛季节“爱夏夜”主题集市上的现场演出。本文图片均为戴媛媛 摄
本次采访中，吸引年轻人的市集具有以下四个特征：
有温度的商品：手工、原创与在地特色是核心吸引力
年轻人对市集的第一要求是对市集所售卖商品的要求。“手作的，有人的情感在里面”“有很多个人设计的东西，不趋同”“平时逛线下买不到的”，这些是受访者反复提及的关键词。
本土特色同样关键。去过泉州市集的小韩提到，当地市集里有特色的民俗展览，摊主还会邀请游客喝茶，这种带着地方烟火气的商品与体验，让他直观感受到泉州这座城市的气质。对小韩来说，市集是他在旅行过程中“打开一座城市的方式之一”，清迈市集的本土原创设计，伦敦、巴黎郊区的二手古董市集，都会给他带来“寻宝感”，他非常看重这种“淘”的体验。
有故事的摊主：能提供专业性、趣味性的深度内容
“卖的人很专业地讲解自己卖的产品，会让人产生兴趣”“这次市集的主理人，他们知识水平都很高”“有些摊主，聊下来会觉得他们特别有故事，人很有意思”，85%的受访者都提到摊主的个人因素十分影响他们逛市集的体验，他们期待摊主是“主理人”而非传统的“售货员”，看重摊主在讲解产品过程中的知识性、专业性和趣味性。
相比之下，“旅游景点的那种市集，哪怕是非遗的，你问摊主，他根本都不懂他们自己的东西，就很没劲，即便我喜欢那个东西，也会失去购买欲。”
有互动的氛围：从卖货到交朋友的场景延伸
年轻人期待的市集不仅仅是一个购物场所，更是一个社交空间和体验平台。“其实你到哪里都能买东西，主要还是有一些体验感在里面。大家一起玩的这种状态，会更吸引人”，受访者小高这样描述理想的市集氛围。这种氛围创造了一种社群归属感，让传统的推销与被推销的过程，转变为在交朋友的过程中自然而然地完成商品的交易。
与线上购物相比，市集创造了面对面的近距离互动机会，年轻人期待的是摊主可以热情地发起互动，“如果一个摊主不说话，就在那坐着玩手机，就算我再喜欢他家的产品，我可能也会像他那样，拿出手机拍照搜同款，然后走人。”
有诚意的设计：从定价、设施到服务的全方位考量
年轻人对市集“诚意”的感知，体现在定价、体验形式、配套服务等多个细节中。在定价方面，明码标价是基本要求，而合理定价与价值匹配更关键，“圣诞市集上一些吃的，买了你就是冤大头，便利店5块钱一根的烤肠他卖50块，虽然我知道我们买的是一个圣诞氛围，但是这个价格也高得太离谱了。”
配套服务的完善度也影响体验。“选址不偏僻”“室内有空调、室外有遮阳” 等硬件条件，能提升舒适度；“有路线指引”“提供市集玩法攻略”，能帮助年轻人“高效逛市集”，避免“错过重点”；“人流量管控到位”“安全措施齐全”，让年轻人在热闹中感到 “安心”，更愿意停留。
哪些市集对年轻人缺乏吸引力？
调研中，年轻人对“不愿专门前往”的市集，普遍给出了明确的负面评价，核心问题集中在同质化严重、定位模糊两个层面。
商品同质化：义乌货、网红款与伪特色拉低好感
“千市一面”是年轻人对低效市集的核心吐槽。“一眼假的义乌货”泛滥，部分市集甚至“将义乌货假装成非遗卖”，引发强烈反感，“为了吸引流量去弄一些假非遗，糊弄人嘛”。另外，网红小吃扎堆成为商圈市集和景区市集的通病。在不少受访者那里，网红小吃扎堆是市集同质化的典型，“即便它霓虹闪烁，显得很热闹很有烟火气，但是它的内核很无聊”。
“伪传统文化”更是拉低体验的重灾区。近年来国风、国潮市集流行，但多数仅停留在视觉堆砌，缺乏对文化内涵的挖掘。受访者张同学表示，“那种国风立牌，一看就是AI生成的，每次看到都审美疲劳，感觉是在敷衍‘传统文化’这个概念”。
定位模糊：商圈和景区“附庸式”市集失去自身价值
许多市集因依附于商业体或景区，沦为引流工具，而非独立的体验空间，这让年轻人“没有专门前往的欲望”。商圈市集是典型案例，多数商圈市集仅在商场中庭或广场临时搭建，商品以廉价饰品、量产文创为主，与商场内连锁品牌扎堆一样，本作为商圈同质化解药的市集，陷入了另一种同质化。68%的受访者坦言不会专门为了商圈市集来，“都是吃饭、看电影时顺便逛一下，逛完也没留下任何印象，它根本没起到引流作用”。
景区市集的问题更为突出。不少景区将市集视为旅游纪念品卖场，在景点旁摆摊卖劣质的钥匙扣、冰箱贴和明信片，这种“附庸式”市集，不仅无法体现在地文化，还让年轻人觉得“商业化太重，破坏了景区的氛围”。
如何办好市集？
基于前述好的市集和不好的市集的特征，综合消费者提出的建议，将提升市集品质的建议总结为以下几点：
第一，采用策展人思维，严选摊主与商品，通过精心策划的主题和严格的品质把控，以专业性与独特性建立核心竞争力，打造有深度、有特色的市集体验。摊主与商品是市集的核心，主办方需建立自己的筛选标准，避免同质化与低质化。例如小红书市集Red Market就采用摊主报名、主办方严选的方式，摊主大多是早已在小红书上活跃、积累了良好口碑和粉丝基础的原创设计品牌、主理人、手工艺人、独立工作室。摊位、活动、装置都围绕露营、可持续、宠物友好、复古等主题展开，营造出沉浸式的氛围，吸引垂直领域的兴趣人群。
2025年8月31日，小红书市集上，非遗传承人到现场和手工爱好者一起做手工。
第二，明确定位，打造有自身特色、形成独立IP的市集，避免市集成为商业体或景区的附庸，让年轻人“专为市集而来”。晁钢令建议，对于商圈市集，“市集既要与既有业态联动，又要在其基础上做增量，这样既能让市集和商圈面向同一群消费者，又能对这群消费者产生新的吸引力”。对于景区市集，“需要与在地文化紧密契合，提供某种情绪价值，代表着某种特定的生活方式，成为游客了解城市的窗口。”
对于不依附于商业体和景区，有专业策划团队、已经形成品牌的独立市集，则需强化主题标签，让年轻人“提到某个主题，就想到这个市集”。例如提到Vintage就会想到“银盐复古市集”，提到手工艺就会想到“早春乐事集”，提到原创设计就会想到“凡几市集”。
同时，正如上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐所建议，上海要打造能代表上海城市形象、有一定体量和影响力的有地标性市集，让市集成为城市的文化符号。
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