界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 汤威
在新周期中，体验型消费已呈现显著增长态势。作为体验消费赛道的核心细分领域，奢华旅行的复苏不仅让从业者重燃机遇信心，也伴随着新的市场挑战。
本次圆桌论坛以“重回奢华旅行经济上行期”为主题，由资深旅游媒体人、美食家陆悦农担任主持，对话嘉宾分别是半岛酒店集团大中华区巿场与销售高级副总裁吕以民、庞洛邮轮北亚区商务及市场总监章瑾以及八大洲旅游创始人周继忠，分享上一轮周期中奢华旅行积累的核心优势，以及新周期下品牌感知到的消费者需求迭代与市场格局变化。
以下是文字实录
主持人（陆悦农）：先请吕以民谈谈，半岛即将100周年了，在100周年以来，你们奉行长期主义，长期的奢华是怎么样的？
吕以民：大家对上海半岛酒店最熟悉的。除了香港半岛酒店快100年以外，今年酒店西餐厅也是72周年，还有瑞士餐厅60周年。在座各位可能不太了解，半岛是香港一家的上市公司。上市公司是上海大酒店有限公司，半岛酒店集团是其中一员，香港上海大酒店已经有160年的历史，现在已经第三代了。
关于长期主义，第一、目前全球12家半岛酒店，亚洲6家，美国3家，欧洲3家。地理位置是最优越的，但除了地理位置以外，其实在于经营的理念跟坚持，我们有不同的配比资产在这个酒店当中。
主持人（陆悦农）：扩张的速度是我认知品牌酒店里面最慢之一？
吕以民：是的，希望慢工出细活。这12家酒店有不同配比的资产，我们在整个经营过程当中，有比较大的一个管理和主导权，这个是我们坚持长期主义的非常重要的点。
第二，除了半岛酒店以外，我们其实还有一些旅游周边的项目，比如说在香港大家听过浅水湾的公寓，还有香港山林缆车，以及凌霄阁等等，都是旅游项目延伸。我们通过分散投资，可以更好的去穿越一些投资周期的，我想这是长期主义上面所坚持的原则。
第三、我想向大家说明。百年间 12 家酒店的品牌建设。以加州高尔俱乐部为例，该俱乐部于15年前发起古董车集会活动，初期规模较小，且在随后的七八年间始终未能实现规模化突破。直至引入跨界合作，这一活动才实现跨越式发展，一跃成为全球古董车领域极具知名度、堪称顶尖的行业盛会。在艺术领域，我们同样秉持这一理念，于2018年启动“艺术回想”专项项目。我们始终希望，通过这样的坚持与深耕，让大众更清晰地感知并理解我们品牌调性的核心渊源与价值内核。
主持人（陆悦农）：周总，我一直问身边的朋友，经常提到用八大洲旅游。我们还是要跟大家分享一下，八大洲有哪些优势？有哪些独特的资源？
周继忠：与其说有资源壁垒，不如做选择。如果100次选择或者更多的选择里面，选对的概率更高一些的话，我觉得这种选择本身，选择合作伙伴本身，庞洛邮轮、半岛酒店，复兴列车，松赞等等，这本身就是一种资源。
我们跟奢华酒店学习很多，其中有一个，我们所有员工每个人有1000块的权力，用在把用户变成忠实顾客，不需要汇报和解释，但是用完告诉我们，是否达到目标？第二，你做了什么，顾客的反馈是什么？仅此而已。
大概13年前，我们的新顾客去苏梅岛。他提前2、3天说女儿3个月，生病发烧，爷爷奶奶不让走，现在只能把女儿留在家里，夫妻俩自己去。他们到了苏梅岛酒店，推开门，床上有女儿的照片，写着：亲爱的爸爸妈妈，我现在和爷爷奶奶在一起，很开心，你们不要担心，你和爸爸妈妈玩得开心。十几年以后，这个顾客依然还在，这些是和我们的合作伙伴学习的。
主持人（陆悦农）：我相信旅游业界很多人听说过庞洛邮轮，坐过的人不多，这次算出圈，不知道出圈对您这个公司对您正面得多一点，还是不太积极的多一点。
章瑾：首先要肯定俞老师对我们帮助，以他的一封信，我们品牌名在社交媒体上超过了4亿点击量。出圈有它的偶然性，俞老师也不知道这封信出现这么大群体的讨论，但是也有必然性，其实可以跟大家分享一组数据，去南极旅行的中国人数字的变化，中国人最早有团体去南极是2011年。2019年中国人去南极的总数在8800人左右，而去年2024年，我们一举成为第二大南极客源国，变到11300人，这个数字其实对于俞老师，像其他的更多人生体验，有追求的中高阶的旅行者来说，这是必然的。
主持人（陆悦农）：此前，各方对此类事宜态度相对谨慎，普遍担忧其与自身品牌调性不符，怕引发负面舆情；但近期观察发现，旅游相关各行业从业者对舆情的宽容度明显提升，认为相关话题若能在网络上引发广泛讨论，并非坏事。
章瑾：对于俞老师来说，这样的大风大浪见多了，但是你说不紧张，我其实紧张的。所有市场团队很早做舆情的监控跟管理，对于庞洛来说，搜索率上升了。
主持人（陆悦农）：接下来问一下吕总，中国人对奢华的理解，以前穿名牌、戴名表，开豪车，住奢华酒店，你发现中国消费者是不是对奢华的感受有一点点变化？
吕以民：经济增长应该从数量的增长到质量的增长。现在更多从追求价格敏感到注重价格敏感，这两个是有区别的，现在的人可能不会被瞬间的天价买单，他们肯定希望每一单用在刀刃上。他们希望每一单带给自己一个价值的加持，从这个角度，除了价格以外，更多着重价值方面的追求，刚才说了有一个实用的价值，硬件还是很重要的，一个好的投资的酒店，里面好的设备会给你一个非常好的体验。第二、成长价值，这也是现在酒店相当好的，各方面的提升。第三、社交价值，透过好的评选会或者读书会，加强大家在社交方面价值。最后，情绪价值，有个例子想跟大家分享。我曾问过资深旅游家，这么多年旅游经历当中，最深刻的经历是什么？他竟然告诉我，有一天到某酒店，有位客房的员工在收拾房间，我坐在旁边等着，这位员工放下手上所有的东西，倒了一杯温水，情绪价值不在于温水的本身，是员工对客人需求的预见。其实我们从业内人来看的话，人才培训的加强，以及到整个品牌文化的提升，都会影响到员工能否做到超预期的服务。
主持人（陆悦农）：我听很多奢华酒店人讲过，现在客人越来越难伺候，情绪价值方面，这个东西最难揣摩，你掏一万块钱给你一万块钱东西好了，你现在要情绪价值，谁知道你想什么，这是很大的挑战，这也是酒店的机遇，比别人更会把握这个。下面请教周总，这一轮经济上行期和上一轮经济上行期有什么不一样？
周继忠：洞察客户的需求。15年的时间里面，的确走过一段非常传统的时期，现在的我们，有一点不太传统了，更符合第一位老师聊到AI，聊到技术方面，我们有更多的探索，我举一个例子，回到刚才吕总说到的半岛酒店的客户，我们什么样的客户群都有，我们现在的逻辑用来训练人工智能的逻辑，我在高端游客之中，我们再把高端游客进行细分，分成四个等级，等一会儿大家对应一下自己偏好哪个等级，没有说哪个等级好或者差。
level1，叫比较聪明的高端旅游游客，他最重要是性价比，即使住在半岛酒店，都是要性价比好才预定，如果都是原价就不是我的菜。为了得到性价比，可以提前半年预定机票、酒店。为了能够预定到这个酒店，可以找很多的攻略，找到预定最佳渠道，但是我仍然可以住在豪华酒店，他们特征就是当我找到好东西的时候，比我住在这间豪华酒店还要开心。
level2，更平衡的。我要追求一定的性价比，也要追求服务，也要追求品牌。他们体现了，追求一点性价比，但是不可能提前半年预定旅行，因为家庭、旅行、职业、工作也很重要，但是不可能完全不看价格，同时体验过很多奢侈品，不仅仅在旅游方面，所以很懂。
level3，有品位的高端旅游者。比其他人懂高端旅游，而且懂得品鉴。level4，旅行花到30万-50万人民币一个人，甚至更多的顶级的用户，如果前面做得很好，他们主动会找到你，如果你想要主动接近他们其实挺难的。我们给了人工智能四个不同类型客户，他的消费习惯和判断方式。如果这个人坐公务舱，他不会是L1，L1是用经济舱的，如果我平时约定庞洛邮轮且比较高套房的时候，至少是L2或者L3，我反推下一次旅行，如果去伊斯坦布尔应该给他定什么酒店，安排什么行程，提供什么餐厅，整个行程究竟70%的时间安排满，留30%的时间是空闲，还是80%对20%，还是一半一半。
主持人（陆悦农）：替大家问两个问题，四个分级里面，哪个人数最多，占比最高？哪个利润最高？
周继忠：利润一定L4最高。除了我们自己还接触中国高端定制旅行社，中国的洞天，最多人数L2。
主持人（陆悦农）：庞洛邮轮出圈，怎么样扩大中国客群的推广和发展，你们做的这些线路，对中国客群有什么重要的吸引力？
章瑾：我们观察到跟2019年或者2018年，游客购买的选择变化，其实蛮明显的，之前打卡型的体验，哪条航线出行最多，一次出去打卡更多的地方，这是值钱的，有价值的。
现在我们反而发现，这些客人要求是，我要去最远的地方，以前说南北极太远了，要把近的地方去了，现在我要把南北极的地方体验了，再去近的地方。还有人提出，我要去别人没有去过的地方。这个变化非常得明显。之前我们在中国已经13年了，可能这个市场宣传力度还不够，连您都没有听说过我们。
主持人（陆悦农）：我听说过你们没有坐过。
章瑾：之前一般都是以旅行社的包船或者团队，可能就是去一个打卡的行程，现在我们发现，越来越多的小团队，包括个人。就像刚刚周总说的复购率，2024年接待3500位中国客人里面有31%预定了第二次行程，因为去极地是大趋势，但是在极地预定的航线，有一些自己公司也没有发现还有这样的航线，客人对于自然的探索，对于旅行的体验越来越个性化，越来越鲜明，这是我们看到很大的变化。
周继忠：能补充一点，我刚刚听到章总讲到这个的时候，其实你看我们2019年就呈现L1用户的体征，比如说去巴黎卢浮宫或者凯旋门，埃菲尔铁塔，如果不去心里很难受，现在变成L2或者L3的话，我内心认为自己享受最重要，有一些景点没有去就留着，这可以看到中国的高端用户群，某一个层次的用户群，自己净化改变。
主持人（陆悦农）：一开始解决有和没有的问题，接下来要看好和不好。我有几位朋友比我年龄大一些，他觉得我现在身体体力还行，所以要先把远的地方去掉，然后他说比想象当中好，因为吃的比想象当中好。对极地旅行对吃没什么太高的期望，觉得还不错。他们在船上天天打八段锦，我觉得比广场舞好一点。
前年圣诞节，住在北京王府半岛，半夜回到酒店，正在搭建香奈儿，我吓坏了，半岛酒店为什么有那么多人，我才知道有这件事情，有香奈儿的搭建，这对年轻群体吸引力是致命的。你们是怎么想到放在大堂里面的。
吕以民：我们跟香奈儿的关系已经超过5、60年了，60年代的时候，巴黎香奈儿想在亚洲开第一家店，当时就选半岛酒店，60年代、70年代一直在香港半岛酒店，由来已久，他在大中华区国内开首店，也是放在王府半岛，当然上海半岛也是其中一家，我们合作由来已久。基于这样的基础，我们签了几年合作合同，所以您看到的时候可能是第一届，现在第三届了，香港第五届了。无论带给我们香奈儿客户，我们在地市民也是很多欢乐，两个品牌一起合作很好的结果。
主持人（陆悦农）：吃早餐就在香奈儿的搭建，我感觉坐在香奈儿当中吃了一顿煎饼果子，体感更奢华了一点。我不知道这样活动只支持香奈儿，还是吸引别的品牌，是吸引年轻客群的活动或者品牌合作？
吕以民：年轻客群都是非常重要的客群。什么是年轻的客群我们要定义一下，00后的客户，大概25岁左右。我们有实践检验，有会员系统，确实里面有50%，35岁以下的客群，他们喜欢个性化，需要深度体验，甚至是小众体验。
主持人（陆悦农）：再明确一点，00后客群，半岛消费者体系里面占多少？
吕以民：超过60%。
主持人（陆悦农）：现在得00后者得天下了，未来你怎么样迎接这一波经济上行期。
周继忠：我们的目标是在三年后成为行业领先者。基于“精准洞察用户需求，匹配对应产品”的核心逻辑，我们将进一步深耕用户分层运营，针对不同层级客群推出差异化产品方案：例如，将呼伦贝尔号定向投放至 L3、L4 层级用户；沙特目的地则定位为 L3 层级客群的核心选择，究其原因，L1、L2 层级用户仍处于“填补主流目的地旅行空白”的阶段，沙特暂不属于该阶段的主流目的地，但随着客群消费层级从 L2 升级至 L3，其需求匹配度将显著提升。
在酒店与邮轮产品的分层运营上，我们同样遵循这一逻辑：嘉佩乐酒店、庞洛邮轮等品牌的基础房型，优先推荐给L2层级用户；半岛酒店的套房产品，定向覆盖 L3 层级用户；而旗舰套房、尊享套房等高端产品线，则精准触达最高层级客群。
依托人工智能与科技手段实现用户需求与产品供给的精准匹配，是我们当前的核心发力方向。尽管该模式的商业价值尚未完全通过实践验证，但相关布局已全面落地。作为全球头部豪华酒店连锁集团的中国及亚太区顾问委员会委员，我在参与亚太乃至全球行业研讨的过程中，汇集了来自美国、印度、欧洲、日本、东南亚及中国等不同区域从业者的观点。一个共识性看法是：当中国市场谈及科技与人工智能时，国际行业伙伴普遍认为这是符合中国市场特质的发展方向；反之，若仍局限于传统运营模式，则难以体现中国市场的创新活力。
主持人（陆悦农）：章总怎么应对3-5年经济上行期，设计怎么样更多的产品给到中国奢华邮轮的用户？
章瑾：我还是想要补充一下前面年轻人00后的问题。我们做过一些分析，知道他们的钱从哪来的。我们在做一个庞洛旅行故事社交媒体的系列，我们有00后，或者90后的乘客，我们观察到，并不是说一定要企业家，要有钱，我想来享受这些奢华的东西，甚至我们有一位乘客，印象非常深，他说我是大厂的程序员，我不太甘心把我那么宝贵的年轻的20岁，最黄金的时间留在格子间里面，我想要去南极，又想要最好的，把工作辞了把所有的积蓄做一次人生的体验，这也是一部分，现在年轻人的想法。
主持人（陆悦农）：周总住在你这里是一级还是四级？
章瑾：四级不太考虑工作和钱，他考虑只要我尊贵就好了，这符合我的身份就好了，而且L4不会暴露。反过来想，用什么样的产品迭代满足不同的人群，以前是银发族，高管，企业家，退休以后享受人生。现在有年轻的，也有带孩子的家庭，也有个人旅行的客人，不想跟团挤在一起，也不想跟人家拼房等等，我们也像周总一样，给自己的客人分了等级，什么样的客人应该推什么样的产品。对于产品来说，还有一点，本身这是一家法国公司，他的产品可能存在文化差异。当然南北极大家都喜欢，风景好的大家都喜欢，在船上的一周或者十天，甚至最长60天的行程，你要让他满意。我们在分门别类的总结这些客人的需求，在船上调整服务，以及中文配套，因为他要能够听得懂，才有更好的体验。
产品上面，比方说我们是跟开云集团是姐妹品牌，意大利航线，我们就邀请了开云五大意大利的品牌，比如：Gucci、宝蝶家、吉诺瑞他们来上船，品牌影响很大，用品牌来诠释到底什么是意大利，用这样的主题性更丰富的内容，而不是走马看花。
还没有评论，来说两句吧...