百度搜索为什么在频繁调整？

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪



界面新闻了解到，百度MEG（移动生态事业群）近日进行了新一轮架构调整。其中，用户侧产运由李小婉负责，技术研发由赵世奇负责，风控、效能及数据由王岳负责。

一位知情人士告诉界面新闻，此轮调整是把百度PC端和移动端进行整合，提升管理效率。

界面新闻向百度方面求证上述消息，截至发稿，对方暂未回应。

实际上，除了组织架构的调整，百度搜索今年在技术产品上也进行了大幅调整。今年7月，百度搜索框进行了十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态都进行了更新。其中，百度搜索框支持超千字的长文本输入，并支持直接调取AI写作、AI作图等工具。

对于搜索业务的频繁调整，百度一家广告代理商负责人告诉界面新闻，今年百度搜索的流量下降了50%，很多广告主也把更多广告预算从搜索引擎转向短视频平台，无论在用户端还是营收端，百度今年都面临前所未有的压力，这倒逼百度搜索必须要作出改变。

百度在搜索业务上面临的压力已经体现在了最新一季财报中。11月18日，百度发布的2025年第三季度财报显示，百度在线营销收入为153亿元，同比下降约18%。百度在财报中给出的下滑原因包括广告主预算缩减、市场需求疲软、行业竞争加剧以及宏观经济环境不确定性提升。

上述广告代理商负责人表示，百度搜索被抖音、小红书分流的趋势早在几年前就非常明显，但因为搜索引擎用户的需求较为清晰明确，广告主在进行预算分配时还会保留对百度的投放。但随着AI助手类产品的体验越来越好，原来还愿意进行主动搜索的用户也在大幅流失。

“以前搜索引擎品专广告头部汽车品牌的必选项，现在很多品牌都放弃了这部分投放。”上述广告代理商负责人表示。

全行业的广告投放也呈现类似的趋势。界面新闻对比QuestMoble最近三年的数据报告发现，美妆、奢饰品等消费品行业在搜索引擎的广告投放硬广预算都在下降，在内容类平台投放软广的预算在持续提升，而汽车行业把越来越多在搜索引擎投放的品牌广告预算转向了效果广告。

QuestMoble的数据还显示，在所有互联网平台的硬广广告投放中，百度在今年1-10月的占比为2.7%，去年同期这一数字为3.2%。相比之下，过去一年淘宝、抖音、微信朋友圈、快手、小红书的硬广投放占比在提升，广告主的硬广投放在向少数几个头部平台集中的趋势非常明显。

在多重压力的影响下，百度搜索的组织架构以及用户、商业产品今年已进行多轮调整。

一方面，百度试图通过组织架构的调整进行降本增效。除了不同团队的整合之外，百度还在今年11月末开启了新一轮裁员。界面新闻从多位百度员工处了解到，百度MEG是此轮裁员的重灾区，比例在20%-30%左右，个别团队的裁员比例甚至更高。



其中一位百度员工告诉界面新闻，此轮PC端和移动端进行整合的架构调整，一个很重要的原因也是为了缩减团队和人员规模。

另一方面，百度也试图通过用户产品和商业产品的调整，留住用户和广告主。

在和其他内容类平台的竞争中，内容和创作生态的丰富性一直是百度的短板。百度搜索大幅改版后，也重新思考这个问题的解决方案。

此前，百度搜索总经理赵世奇对界面新闻表示，在AI给搜索引擎带来的变革中，百度希望建立的开放生态更加多元，不再仅限于以网页、App为代表的内容生态，也把MCP、AI应用、Agent作为重要的组成部分。

赵世奇还表示，未来会出现越来越多内容表达者，因为AI大幅降低创作门槛之后，越来越多人能够低成本的表达而不求商业收益，百度将会积极拉拢这部分内容创作者。

而在商业产品侧，百度正在积极向广告主宣发GEO（生成式引擎优化）营销方案。

随着AI助手类产品的用户规模越来越大，GEO在今年也获得了广告主的认可。和传统搜索引擎的SEO相比，GEO核心在于适配生成式AI的认知机制，让AI能够生成更多符合品牌需求的信息，提升品牌的曝光度和信任度。

作为一种新兴的营销方案，目前GEO方案主要在广告主和广告代理商中流传，豆包、DeepSeek等AI助手类产品大多持观望态度，并没有参与。今年11月，百度营销部门率先开始向广告主推介GEO方案。

上述百度广告代理商负责人告诉界面新闻，他的团队近期也和百度营销部门沟通了几次GEO方案，合作模式是百度方面向广告主收取GEO营销费用，再支付一部分费用给代理商去完成相关方案的落地执行。

“从我们沟通的情况来看，广告主对GEO营销方案的态度较为积极，AI助手类产品的用户量很大，广告主也意识到这是一个新趋势。”这位广告代理商负责人表示，现在还很难说GEO是否能扭转百度搜索广告收入下滑的趋势，至少算是一个积极的信号。