揭开互联网硬折扣超市的底牌

  

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　　来源：北京商报

　　上周末，硬折扣超市赛道竞争骤然升温。盒马将其300家盒马NB门店升级为社区硬折扣超市“超盒算NB”，美团旗下新品牌“快乐猴”折扣超市在杭州开出首店，京东的折扣超市更是一天内在宿迁连开4家新店。值得注意的是，三者均聚焦社区家庭消费场景，以高频日用品类为核心，并将自有品牌作为实现“低售价、低毛利”的关键抓手，通过源头直采提升供应链效率，力求实现硬折扣的“可持续低价”。这一模式下，链路复杂、坪效与品效不佳的品类被大幅精简。

　　目前，互联网在超市的竞争重点已从早期的开店速度和30分钟配送服务，转向对社区与家庭消费场景的深度运营。能否真正跑通硬折扣模式，将取决于供应链管控、商品力打造，以及背后所依赖的坪效、品效与人效等核心运营能力。

　　贴近社区做家庭生意

　　折扣店，今年成了香饽饽。

　　8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”，整体门店数已接近300家。同日，美团折扣超市快乐猴全国首店在杭州开业。京东也没闲着，8月30日，4家京东折扣超市在江苏宿迁开业，分别位于宿迁经开区希望城小区、沭阳、泗洪吾悦广场及泗阳润迪阳光里生活广场。

　　当前，超盒算NB与快乐猴均采用小店型策略，前者平均面积为600平方米或800平方米，后者预计不超过1000平方米。京东折扣店则为大店型，4家新店面积均超5000平方米，以便承接更多客流。同为折扣店，3家均将目光投向社区商业以及家庭消费。超盒算NB近两年的门店定位为江浙沪居民社区的临街商铺；4家京东折扣超市均位于当地核心商圈或社区商业中心，其中经开区希望城店、泗阳润迪阳光里生活广场店则贴近居民区；美团快乐猴的一公里范围内同样是成熟的社区，服务社区居民一日三餐的消费刚需。围绕社区布局，成为硬折扣超市通用的选址方法论，人口密度高、家庭消费为主的成熟社区能支撑起日常消费。

　　家庭消费、一日三餐、日常高频、社区商业……京东折扣超市、盒马超盒算NB、美团快乐猴的店面选址、品类选择、商品规格等，均反复强调上述因素。为贴合家庭消费的主要特点，超盒算NB采购负责人向北京商报记者透露，门店会控制不同品类的新品上新速度，蔬菜和基础粮油等生活必需品类，由于需求长期稳定，其上新频率相对较低，重点更多在于优化品质。休闲零食等品类则会根据市场动向、流行趋势和消费需求，适时推出新品，以保持新鲜感和吸引力。据悉，每季度超盒算NB烘焙商品汰换率为15%—20%。

　　在社区消费场景中，居民更看重商品供应的稳定性，而非单纯追求折扣的波动。他们希望无论何时走进超市，都能买到日常所需、反复回购的稳定大单品、基础品——这些商品不仅品质可靠、价格适中，符合家庭日常消费，还可建立起持续的信任感。与此同时，社区超市也须在不影响核心品类稳定的前提下，不定期推出适量新品，以满足家庭的多样化需求。

　　有供应商向北京商报记者表示，对于供应商、零售商及渠道商而言，“大通品”往往更具竞争力。此类商品的需求稳定，也容易成为店内高频复购的大单品，还能为供应链各环节提供可持续的利润空间，多方合作也更具稳定性。

　　北京商报记者在走访中发现，不同于盒马鲜生，超盒算NB以预包装标准化商品为主，砍掉餐饮、活鲜、鲜花等一些链路成本复杂、坪效不达预期的品类。此举也变相降低了门店成本投入。

　　硬折扣与软折扣在本质上有明显区别。硬折扣如同一家高效的“工厂直销店”，通过重构成本结构与运营模式实现可持续低价。硬折扣削减中间环节、优化供应链，并大幅精简门店装修与运营促销投入，降低整体成本实现“可持续低价”；软折扣更像一家擅长促销的奥特莱斯，打折促销是惯用的营销方式，依靠原价商品的打折刺激购买，并引导消费者同时选购其他高利润产品，低价有选择性和临时性。

　　割舍不掉自有品牌

　　无论是互联网企业操刀的硬折扣超市，还是贴着胖东来进行调改的超市们，自有品牌、联营商品都是其难以割舍的心头好，甚至是招揽消费者的关键点。盒马的超盒算NB门店货架上的自有品牌均更换为“超盒算NB”的新包装，涵盖烘焙、米面粮油、零食、乳品水饮、日化清洁等。目前，超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%。

　　而宿迁的4家京东折扣超市，均上线了京东七鲜等多款京东自有品牌商品，此前在河北涿州开业的京东折扣超市全国首店，京东七鲜、京悦、京鲜舫、京东京造等自有品牌，几乎遍布于门店的每一个货架。美团在杭州开出的折扣超市“快乐猴”同样也有自有品牌快乐猴，涉及休闲食品、米面粮油、日化、水果、水产等品类。

　　即便是贴着胖东来调改的“胖物美”“胖永辉”，消费者也愿意为DL标识的胖东来商品、物美和永辉的自有品牌与定制商品买单。物美在今年7月开出6家“物美超值”门店，也有占比超60%的自有品牌。

　　被超市视为座上宾的自有品牌，背后是一场对供应链建设、把控与管理的历练。自有商品的选择需综合考虑多个关键因素，选品策略尤为关键。首先，超市采销团队需判断目标品类所处赛道是否具备足够大的市场空间，或是否拥有较高的市场需求增速。例如，米面粮油等日常必需品类，因其具备刚需特性，自营产品容易获得稳定的市场基础；其次，采销还需考虑现有品牌商品的替代性，饮料头部品牌的标志性产品本身替代性较低，但其所属的饮料赛道整体容量较大，这也给研发自营商品留出空间；而像苏打饼干这类替代性较强的单品，超市自营商品可以在口味上不断创新，通过差异化策略抓住市场机会。

　　超盒算NB的采购负责人提到：“我们的开品流程很直接，先看消费者是否需要，再评估该品类的外部市场占比与整体规模。确定有需求后，选品会进行细化甚至会细化到外包装设计、口味口感优化、价格高低策略等。最终的目的很简单，就是要让单品有竞争力和购买力。”

　　此外，供应链的成熟度也至关重要。即使某品类市场前景广阔、替代性较强，若缺乏具备相应生产能力、符合质量标准且能够稳定合作的工厂，自营品牌也难以落地。无论如何，自有品牌均促使超市的采销们放弃等待供应商上门的“坐商”模式，转身成为“行商”，先基于消费趋势和销售预期进行单品规划和研发，再进行针对性采购。

　　实际上，无论是早年电商在线上推出的自有品牌，还是当前线下零售如火如荼发展的自有品牌，其供应链搭建能力或许已很成熟，但这类业务终究逃不过同一个衡量标准，即有效销售比盲目采购更为重要。

　　自有品牌乃至整个自营业务是否具备可持续性，最终要看消费者“用脚投票”的结果，商品是否真正被市场认可并形成稳定复购。自营商品的常换常新固然重要，也能让消费者保有新鲜感，但对于日常家庭消费，稳定的产品、质量和价格更具优势。

　　采用低毛利高销售策略

　　低价，是硬折扣超市们给自己贴上的统一标签。为此，超市们需要实现“低毛利、高销售”。北京商报记者获悉，目前超盒算NB整场平均毛利约15%。

　　北京商报记者从多位从事超市采购的相关人员处了解到，超市自营商品20%—40%的平均毛利率，已成为目前行业的普遍情况，具体还要取决于商品品类、采购规模、运营成本及定价策略等多个因素，并不是一个恒定不变的指标。如果自有品牌为获取高销售、快速开品抢跑市场、提高营销曝光，会考虑采用“低毛利”策略，让渡利润，导致部分产品的毛利会降低至10%甚至更低。

　　通常来讲，自有品牌中，日常必需的米面粮油等品类，虽售价较低，但销量稳定且渠道成本可忽略不计，毛利率维持在20%—30%；休闲零食这类差异化较强、可快速调整的非标品，毛利率普遍超过30%。这些都是超市自营商品的降价空间。

　　实际上，相较毛利率通常为10%—20%的非自有的KA（重点客户）品牌，自有品牌的毛利空间已经足够大，外加销量越跑越高，自然给足了各超市实现硬折扣的底气。低售价、低毛利、低损耗以及对应的高人效、高坪效、高品效，才能确保硬折扣走得长远，薄利多销成为通用的策略。

　　当然，低毛利只是实现硬折扣的方式之一，此外规模化采购、源头定制、标准化包装等方式，均能让超盒算NB减少中间环节和品牌溢价。尤其是供应链搭建方面，供应链的协作和复用是必要手段。以超盒算NB的自有烘焙品为例，实现低价的部分关键原因在于供应链复用。例如，烘焙采用的面粉部分来自店内既有的粮油供应商，鸡蛋也同样由店内鸡蛋供应商统一提供。显然，规模化订单强化了超盒算NB的议价能力，使商品具备显著的价格优势。

　　北京商报记者了解到，京东折扣超市，同样是依托京东的供应链体系，实现多款特色商品产地直采、源头直发，最大程度将中间环节节省下来的成本让渡给消费者。

　　基于硬折扣，超盒算NB的选品是“宽类窄品”逻辑，其采销人员解释为“同一个类型商品的丰富性会非常克制”。这意味着某个品类下，不会出现众多口味，节省消费者的决策购买时间也能确保采销成本可控。目前，超盒算NB单店SKU约1500个；快乐猴的商品同样少而精，以爆品为主。相较于上述两家，京东折扣店沿用大店宽品，SKU超5000个，满足家庭“一站式购齐”的消费需求。

　　同时，为尽可能减少非必要支出、为低价释放更多空间，超盒算NB压缩了门店装修与陈列成本。其中，店内不再专门设计灯光氛围，生鲜果蔬区直接使用周转筐进行陈列，零食日百等商品则采用原包装纸箱就地展示。该方式在降低装修与物料耗材成本的同时，也减少了后续理货和维护所需的人力投入。

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